از سال 1998 تا کنون شاهد رشد چشمگیری در تولید کالاهای لوکس مانند خودرو، کشتی های تفریحی، پوشاک، زیورآلات، ساعت و کالاهای مشابه در صنعت لاکچری بوده ایم. در سال های اخیر نیز ارائه سرویس های لوکس همانند صنعت هتلداری، رستوران ها و حتی خدمات درمانی و زیبایی وارد این عرصه شده اند.

به طور کلی سهم فروش این بازار رقمی بالغ بر یک تریلیون یورو در سال است و این رقم برای 100 شرکت اول در زمینه صرفا کالاهای لوکس، تنها در سال 2015 مبلغی بالغ بر 212 میلیارد دلار بوده است. نکته قابل تامل در مورد صنعت لوکس مربوط به 2012 است که در آن تقریبا تمامی بازارها با بحران اقتصادی دست به گریبان بودند، درحالی که این بازار با اندک کاهش در تقاضا، همچنان به رشد صعودی خود ادامه داد.

خاورمیانه از مهمترین بازارهای هدف شرکت ها و بنگاه های لوکس است که سهم بالایی از تقاضا برای این نوع از کالا و خدمات را به دلیل مصرفی بودن آن به خود اختصاص  میدهد. به عنوان مثال بازارهای نوظهور امارات به همراه چین و روسیه جزو تنها بازارهای دارای رشد 70 درصد جهت تمایل برای خرید کالاهای لوکس هستند. در حالی که این رقم در بازارهای باسابقه همانند آمریکای شمالی و اروپا معادل 53 درصد است. در سال های اخیر (کمتر از 5 سال) بازار ایران نیز گرایش قابل ملاحظه ای نسبت به کالاها و حتی خدمات لوکس نشان داده است.

تا سال ۲۰۲۵ ایران جزو ۱۳ کشور بزرگ مصرف کننده در بازار جهانی با نرخ رشد سالانه ۷ / ۷ درصد بعد از چین و هند است (,CAGR ۲۰۰۹ -۲۰۲۵). به طوری که میانگین جهانی این نرخ رشد در دنیا ۳ درصد است (Accenture). و همچنان طبق آمار Kearney ' s Global Retail AT و Development Index (GRDI)  ایران جزو ۳۰ کشور اول نوظهور در زمینه توسعه خرده فروشی در دنیا بین سالهای ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۷ است.

کالای ایرانی، تولیدکننده ایرانی

 با توجه به نکته اساسی در مقدمه مقاله که نشان دهنده تقاضای قابل توجه بازار ایران به کالاهای لوکس است و همچنین نامگذاری سال ۹۷ به نام "حمایت از کالای ایرانی"، این مقاله سعی دارد تا یک تعریف کلی همراه با ذکر فاکتورهایی که ماهیت یک کالای لوکس را تشکیل داده و به نوعی ایجاد مزیت رقابتی (CSFs) نسبت به کالاهای دیگر می کند، ارائه کند. از این رو تولید کننده ایرانی ملزم به رعایت آنها جهت تولید و عرضه در بازار لوکس است.

شناخت کالای لوکس

کالای لوکس ویژگیهای خاص و منحصربه فردی نسبت به کالای غیرلوکس دارد. از این ویژگی ها می توان به تفاوت در قیمت، کیفیت، زیبایی، کمیاب بودن، خارق العاده بودن و نمادین بودن آن اشاره کرد.

مزیت های رقابتی(CSFs) در بازار کالاهای لوکس

 پیدا کردن جایگاه خود در بازار و سیاستهای قیمت گذاری با توجه به مزیت های رقابتی زیر:

کیفیت (Premium Quality)

 کیفیت بالا در تمامی مراحل زنجیره تولید و تولید محصولات از مواد اولیه خاص و با کیفیت مرغوب

هنر تولید (Heritage of Craftsmanship)

هنر و تکنیک تولید توسط افراد زبردست که منجر به تولید محصولات با کیفیت بالا میشود.

منحصربه فرد بودن( Exclusivity)

از دیگر وجوه قابل ملاحظه در تولید کالاها و خدمات لوکس، منحصر به فرد بودن و توزیع محدود و هدفمند است. این مهم با تولید محصولات با استفاده از مواد اولیه با کیفیت بالا و کمیاب به دست می آید و توزیع آن در بازار باید به طور انحصاری بوده و به صورت فهرست انتظار به دست متقاضیان برسد.

درخواست احساسی و ایجاد ارزش افزوده  برای مشتری (Emotional Appeal)

در خواست احساسی، ابزار اساسی و کلیدی در راستای برندسازی بخصوص برندهای مدمحور است. درخواست احساسی افراد برگرفته از ضمیر ناخودآگاه، احساسات، هوش و شخصیت افراد است که دلالت بر رابطه صمیمانه و پایبندی بین برند و مشتری دارد. از استراتژی های نوین بازاریابی امروز ایجاد برتری و تمایز کالاها توسط خواست هیجانی در مشتریان است.

به عنوان مثال با تولید محصولات خواستنی و تجربه خرید متفاوت در داخل واحدهای فروشگاهی می توان به ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان پرداخت. شرکتهای LVMH Group و Gucci Group از نمونه های بارز در بکارگیری از این فاکتور جهت جذب مشتریان هستند.

شهرت جهانی برند (Brand Reputation)

از نگاه صاحب نظران حوزه برند یک ماهیت نمادین است که می تواند نشانگر کیفیت، دقت، هنر، زیبایی و موارد بسیار دیگری باشد که برند را خاص و متمایز می سازد. در صورتی که این دسته از کالا و یا خدمات در مخاطبان ایجاد اطمینان کنند، نشان دهنده موفقیت برند بوده و همچنین شهرت برند نشان دهنده ویژگی های برند بوده که به مشتری منتقل شده و مشتری با آن ارتباط برقرار می کند.

طراحی و سبک متمایز (Style and Design)

در صنعت لوکس مشتریان تنها انتظار دیدن مارک و جنبه های ظاهری برند را ندارند، بلکه انتظار واکنش احساسی و درونی نسبت به طراحی و سبک محصولات را دارند که از این جهت طراحی و سبک که الهام گرفته از هویت برند است نقش اساسی در متمایز کردن یک برند لوکس از سایر برندها ایفا می کند.

کشور تولید کننده و شهرت در تولید کالای خاص (Country of Origin)

 از فاکتورهای قابل ملاحظه و جذاب برای مخاطبان، کشور سازنده کالای لوکس است. اگر این متغیر بیرونی جنبه حقیقی و شهودی برای مصرف کننده ندارد، اما نقش بسزایی در موفقیت یک برند در دنیا ایفا می کند(Made in Italy)، به این صورت که نام یک کشور در بازار محصولات جهانی نقش بسزایی در میان رقبا جهت ارزیابی داشته و به طور موردی و در کالاهای خاص به مراتب نقش پررنگ تری ایفا می کند. به عنوان مثال مخاطب خاویار ایرانی در کل دنیا از حیث فاکتور شهرت خاویار ایرانی تمایل به تهیه این کالا دارد.

 بکارگیری عناصر کمیاب و خاص (Element of Uniqueness)

به طور کلی بکارگیری عناصر خاص و نایاب نقش مهم و اساسی در تولید محصولات خاص و منحصر به فرد ایجاد می کند. این فاکتور از نظر مشتریان، نقش پررنگی در ایجاد انگیزه و خریداری محصولات ایفا می کند.

عملکرد تکنیکی (Technical Performance)

یکی از بارزترین وجوه تمایز کالاهای لوکس از غیر لوکس عملکرد کاربردی، تکنیکی و فنی این دسته از محصولات است. این فاکتور در برخی محصولات مانند صنعت خودروسازی نقش اساسی تری دارد. نوآوری های جدید و مستمر در تولید کالاهای لوکس سبب تمایل بیشتر متقاضیان این محصولات می شود.

ایجاد سبک زندگی (Creation of Lifestyle)

از نظر کارشناسان حوزه بازار لوکس، از دلایل مهم و کلیدی در تمایل افراد به واکنش نشان دادن به این بازار علاقه به متفاوت دیده شدن از سایر جامعه و متعلق به گروه و سبک بخصوصی بودن است. کالاها و خدمات لوکس با ایجاد سبک زندگی متفاوت از نرم جامعه پاسخگوی نیاز این دسته از افراد بوده و مخاطبان خاص خود را به این حوزه جذب می کنند.

نتیجه گیری

 بنا به تعاریف و فاکتورهای ارائه شده در این مقاله تولید کننده داخلی با رویکرد تولید داخلی و عرضه با کیفیت و رقابتی محصولات لوکس در بازار ایران و حتی در سالهای آتی ورود به بازارهای جهانی و صادرات، ملزم به رعایت فاکتورهای ذکر شده به صورت موردی یا کلی با توجه به کالای مورد نظر در زنجیره تولید است.