خرده فروشی | ورود به دنیای مدرن فروشگاهی | Retailand  وارد شوید

ثبت نام کنید

بازاریابی چریکی، بودجه هایی کوچک با آرزوهایی بزرگ

موضوع:خرده فروشی

نویسنده:بهزاد اصغریان

منبع:مجله توسعه بازار

 

بازاریابی چریکی یا پارتیزانی شیوه ای از بازاریابی است برای برندهای کوچک یا شرکتهایی که بودجه هایی کم دارند، اما می خواهند در بازار، سهم بازار خوبی داشته باشند.

 

اثر حاضر درباره ی این نوع از بازاریابی، هم به اصول و روح بازاریابی چریکی یا پارتیزانی اشاره می کند، و هم تکنیکها و تاکتیکهایی را برمی شمرد که در بازاریابی پارتیزانی از آن استفاده می کنند. برندهای کوچک هرقدر هم محصولات باکیفیتی تولید کنند، به دلیل نداشتن بودجه ی کافی برای تبلیغات، شانس چندانی برای فروش محصولات خود در مقابل برندهای بزرگ ندارند.

 

 در تمام بازارها یک یا دو برند بزرگ وجود دارد که سهم اصلی بازار را به خود اختصاص می دهند و بقیه ی برندهای کوچک مجبورند به سهم بسیار اندک از این بازارها بسنده کنند. به طوری که بودجه ی تبلیغاتی برندهای بزرگ بعضا به مراتب از کل گردش مالی آن برندهای کوچک بیشتر می شود و مبارزه ای بسیار ناعادلانه بین این دو برقرار است. سؤال اینجاست که: "آیا این برندهای کوچک کمترین شانسی برای رقابت با این برندهای بزرگ دارند؟"

 

ژنرال کارل فون کلوزوتیس، نابغه ی استراتژی نظامی در قرن نوزدهم می گوید "صف آرایی مستقیم در مقابل لشکری که از شما قدرتمندتر می باشد خودکشی است. به نظر او پیروزی در جنگهای کلاسیک وابستگی مستقیم به تعداد سرباز و تجهیزات نظامی دارد. بنابراین، لشکرهایی که امکانات کمتری دارند، می بایست نقاط ضعف لشکرهای بزرگ را به درستی تجزیه و تحلیل کرده و از کندی و فربه بودن آنها استفاده کنند.

 

راه چاره برای لشکرهای کوچک، نه مقابله ی مستقیم بلکه، دور زدن دشمن و حمله از پشت جبهه است. شاه اسماعیل صفوی به دلیل عدم رعایت این واقعیت متحمل شکست سنگینی در جنگ چالدران از سلطان سلیم عثمانی شد، در حالی که شاه طهماسب در مقابل سلطان سلیمان عثمانی (پسر سلیم) که هم از نظر تجهیزات نظامی و هم به لحاظ نفرات بسیار قویتر از سلف خود بود، هیچ گاه شکست نخورد.

 

بازاریابی چریکی چیست؟

اصطلاح چریکی یا پارتیزانی به چریکهای اسپانیایی اطلاق می شد که علیه ناپلئون بناپارت می جنگیدند و او را به ستوه آورده بودند. از آن پس به گروههای چریکی که علیه لشکرهای بزرگ جنگیده و به موفقیتهایی نائل شده اند، چریک با پارتیزان اطلاق می شود. این شیوه ی جنگ و گریز در جنگ جهانی اول و دوم هم دیده شد و پارتیزانهای یوگسلاو نمونه ی بارز آن هستند که فیلمهای سینمایی فراوانی از قهرمانی ها و فداکاری های آنها تهیه شده است. در دوران معاصر نیز معروفترین نماد چریک، ارنستو چگوارا، آزادیخواه آمریکای جنوبی است که به رغم شکست در مقابل حاکمیت در تاریخ ماندگار شده است.

 

روح حاکم بر فرهنگ پارتیزانی که دارای دو مولفه ی"عصیان" و رفتار و احساسات عاشقانه (رمانتیسم) است، تماما در چگوارا تجلی یافت، به همین دلیل برای بسیاری از شورشهای اجتماعی الهام بخش بود و مورد توجه ویژه ی جوانان قرار گرفت. همه ی انسانها به دلیل فطرت عدالت خواهی خود گروههای چریکی که علیه قدرتهای بزرگ مبارزه کرده اند را حتی اگر گرایش سیاسی متفاوتی با الان داشته باشند، تقدیر می کنند.

 

پارتیزان بودن به معنی یاغی بودن نیست بلکه چریک یا پارتیزان دارای یک ایدئولوژی و فلسفه ی خاص است که برای آن مبارزه می کند. در حالی که باغی به دنبال منافع مادی بوده و به مردم عادی خور می رسانده به همين دليل به مبارزاتی که فاقد حمایت مردمی هستند نمی توان چریک با پارتیزان گفت.

 

فلسفه ی پارتیزانی برای بازاریابان برندهای کوچک نیز می تواند الهام بخش باشد و مبارزه ی برندهای کوچک در مقابل برندهای بزرگ بسيار شبيه مبارزه ی چریکی است، به شرطی که مشخصات چریک را داشته باشند، برندهای کوچک به دلیل چالاکی خود توان آن را دارند که به طور غیرمنتظرهای در برابر مشتری ظاهر شده، او را غافلگیر کنند و باعث جلب توجه مشتری شوند. جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) ابداع کننده ی مفهوم بازاریابی چریکی و استاد دانشگاه کلرادو در امریکا می گوید: بازاریابی چریکی برای برندهایی ابداع شده است که بودجه های کوچک و آرزوهایی بزرگ دارند.

 

سبک بازاریابی چریکی

در این سبک بازاریابی، بودجه ی تبلیغاتی اصل نیست بلکه، آنچه حائز اهمیت است، ايمان، فلسفه ی مبارزه و انرژی کارکنان است. در مبارزه به سبک چریکی به همان اندازه که پیروزی اهمیت دارد، مقاومت و استقامت نیز مهم است. استراتژی اصلی بازاریابی چریکی بر اساس روحیات انسانها در زندگی روزمره و رفتارهای او بنا نهاده شده است. هدف آن شکست دادن رقیب در یک وعده نیست بلکه، هدف، خسته کردن و به ستوه آوردن رقیب قدرتمند تا به حدی است که دست از رقابت و مبارزه بردارد.

 

بازاریابی چریکی در ذات خود نیاز به بودجه های کلان برای تبلیغات ندارد، در این یک بازاریابی " از مردم و با مردم بودن و داشتن ایمان و اعتقاد مبارزه" مهم است. روش این مبارزه بر اساس جنگ و گریز استوار است و با پیروزی در یک جبهه، مبارزه را به جبهه ای دیگر انتقال می دهد. بر خلاف بازاریابی کلاسیک که بسیار خشک و بی روح است، بازاریابی به سبک چریکی با مشتریانش روابط گرم و صمیمی برقرار می کند و بر اساس انعطاف پذیری، خلاقیت و نوآوری های بدیع بنا نهاده شده است.

 

به نظر لوینسون، بازاریابی به سبک چریکی نیز قواعد و مقرراتی مخصوص به خود دارد؛ صبور بودن درصدر این خصوصیات است. تکنیکهای بازاریابی به سبک چریکی به دلیل اینکه یکبار مصرف هستند برای نتیجه گیری از این تکنیکها باید صبور بود، از دیگر خصوصیات بازاریابی به سبک چریکی می توان به خصوصیات دیگری مانند: انسجام تیمی، مبارزه جویی انعطاف پذیری، پر انرژی بودن نیز اشاره کرد. به دلیل اینکه بازاریابی چریکی یک مساله ی اعتقادی است. اگر برند به خودش ایمان نداشته باشد، در این نوع بازاریابی موفق نخواهد بود. بنابراین، برندهایی که به معنی واقعی روح چریکی را درک نکرده باشند،

 

نباید از این روش استفاده کنند، زیرا اگر صرفا به دلیل اینکه بودجه ی کافی برای تبلیغات نداریم، از این سبک بازاریابی استفاده کنیم. اما روح چریکی نداشته باشیم، ظاهری بودن و سطحی بودن آن برای همه مشخص شده و بیش از اینکه پشتوانهای مردمی پیدا کند، مردم آن را به تمسخر می گیرند.

 

 

نکاتی که باید در بازاریابی به سبک چریکی مورد توجه قرار گیرد، به قرار زیر است:

  • برندهایی که خواهان بازاریابی به سبک چریکی هستند، باید سازمانی با دپاتمانهای انعطاف پذیر بوده و این دپاتمانها همواره آماده ی عملیات ضربتی باشند. در غیر این صورت موفق نخواهند بود.

  •  تکنیکهای مورد استفاده در بازاریابی به سبک چریکی باید به ارزش برند بیفزاید. لذا همواره باید توجه کرد که اجرای این تکنیکها شرایط زمانی و مکانی خاص خود را دارد و نباید هر تکنیکی را در هر جایی استفاده کرد؛ چرا که ممکن است سبک و سخیف جلوه کند، نتيجه ی معکوس بدهد

  • تکنیکهای بازاریابی چریکی باید هم شایسته باشد و هم خلاقانه، لذا معیار موفق بودن آن وابستگی مستقیم به موثر بودن آن در جذب جامعه ی هدف دارد. اگر در طراحی و اجرای این تکنیکها هوش و کیفیت وجود نداشته باشد، نتیجه ی آن ناامیدکننده خواهد بود.

  •  در بازاریابی به سبک چریکی ضوابط اخلاقی حاکم است، لذا نباید از نقاط ضعف انسانها سوء استفاده شود. بنابراین، در بازاریابی به این سبک رفتار جوانمردانه و فتوت جزو خلق و خوی ذاتی آنها است.

 

 

اساس و پایه ی اصلی این سبک بازاریابی در این است که برند، به تمام معنی به ارزشمند بودن محصولی که به مشتری ارائه می دهد ایمان داشته باشد. خلاقیتها عموما در شرایط دشوار و بن بستها بروز می کنند و در واقع این شرایط دشوار هستند که امکان به وجود آوردن نوآوریها و خلاقیتها را فراهم می کنند. دیگر اینکه پیروزی در بازاریابی به سبک چریکی بدون حمایت مردمی (مشتری) امکانپذیر نیست و در نهایت، در بازاریابی به سبک پارتیزانی به رغم اینکه جنگ نامنظم و چریکی است، اما در عین حال باید بسیار منظم و با انضباط عمل کرد، زیرا عدم انضباط باعث خواهد شد تا برندهای بزرگ آنان را متلاشی کنند.

 

در سایه ی بازاریابی چریکی، برندهای کوچک به وسیلهی خلاقیت و نوآوریهای خود و با نشان دادن شجاعت و رومانتیسم روابط عاطفی و گرمی با مشتری برقرار کرده و برای مشتریان جذابیت منحصر به فردی خواهند داشت.

در شرایط موجود، چنین به نظر می رسد که تنها راه موفق شدن برندهای کوچک همین بازاریابی به سبک چریکی یا پارتیزانی است.

 

نظرات کاربران

اطلاع رسانی...

هنوز نظری برای این محصول ثبت نشده است...

مطالب مرتبط