خرده فروشی | ورود به دنیای مدرن فروشگاهی | Retailand  وارد شوید

ثبت نام کنید

تاثیر رنگ فونت قیمت بر تلقی مصرف کنندگان در مورد قیمت

موضوع:روانشناسی موفقیت

نویسنده:حمید کلامی

منبع:مجله توسعه مهندسی بازار

 

"خرده فروشی ها"چگونه می توانند مقاومت مردم را برای خرید کاهش دهند؟

 

 

پاسخ این است که "مردان"را از "زنان" تفکیک کنند. سپس درباره ی "فونت قیمت"، و "رنگ قیمت" با دقت و حساسیت فکر کنند. نتایج نشان میدهد که وقتی قیمتها با "رنگ قرمز" در معرض دید مردان قرار می گیرد، مردان احساس بهتری دارند؛ برای خرید راحت تر تصمیم می گیرند، و حاضرند پول کالا یا محصول را بپردازند و خرید صورت خواهد گرفت. اما زنان از الگویی متفاوت استفاده می کنند. پژوهشها نشان داده است باید "فونت قیمت" یا "فونت بهای" مندرج بر روی کالا را نیز با حساسیت انتخاب کرد. همه ی این توضیحات را در همین متن بخوانید.

 

بسیاری از خرده فروشان برای نشان دادن ارزشی که به مصرف کنندگان ارائه می کنند، از رنگ قرمز استفاده می کنند.

 

بررسی نحوه ی ارائه ی قیمت در ۵۰۵ مورد از تبلیغات خرده فروشی نشان داد که خرده فروشان برای نشان دادن و تأکید کردن بر اینکه خرید از آنها به صرفه است، معمولا از رنگ قرمز استفاده می کنند. دلیل این امر چیست؟ آیا این استراتژی برای انتقال ارزش تاثیرگذار است؟

 

بررسیهای میدانی حاکی از آن است که حتی تغییرات جزئی در نحوه ی نشان دادن قيمتها تأثير قابل ملاحظه ای بر تلقی مشتریان نسبت به قیمت دارد. به عنوان مثال، تبلیقانی که در آنها قيمتها با فونت کوچکتری نشان داده می شوند، نسبت به آگهی هایی که در آنها قيمتها با فونت معمولی نمایش داده می شوند بهتر می توانند ارزش را به مصرف کنندگان منتقل کنند.

 

یافته هایی از این دست مؤید این نکته است که مصرف کنندگان معمولا از نشانه های اکتشافی (heuristic cause) برای پردازش اطلاعات قیمت استفاده می کنند

 

بررسیهای گذشته نشان داده است که رنگ یکی از نشانه های اکتشافی مهم است که بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد قیمت تأثیر می گذارد. مطالعات بسیاری بر این تأثیرگذاری مهر تأیید می زنند. به عنوان مثال، تبلیغاتی که در آنها برجستگیهای رنگی وجود دارد، در مقایسه با تبلیغاتی که صرفا از رنگهای سیاه و سفید استفاده می کنند، برای مصرف کنندگان متقاعدکننده تر است. علاوه بر این، مشخص شده است که رنگ قرمز به تلقی بهتری از عملکرد منجر می شود.

 

در ارتباط با قیمت گذاری که رنگ می تواند برای تأکید بر اهمیت قیمت نسبت به سایر ابعاد مورد استفاده قرار گیرد، بررسیهای میدانی حاکی از آن است که زمانی که اتومبیلها در یک وب سایت با صفحه ی زمینه ی قرمز رنگ نمایش داده می شوند، در مقایسه با حالتی که صفحه ی زمینه سبزرنگ باشد و علامت دلار مورد استفاده قرار گیرد، مشتریان برای خودرو اهمیت کمتری به عنصر قیمت میدهند و اتومبیلهای گرانتری را انتخاب می کنند. به عبارت دیگر، رنگ قرمز باعث می شود که مشتریان حساسیت کمتری به قیمت داشته باشند و گزینه های گرانقیمت تری را انتخاب کنند.

 

در نتیجه، مصرف کنندگان از رنگ به عنوان یک نشانه ی اکتشافی که به آنها در تصمیم گیری کمک می کند، استفاده می کنند.

 

با این حال، استفاده از چنین نشانه های اکتشافی معمولا تحت تأثیر جنسیت مصرف کنندگان است. یافته های گذشته حاکی از آن است که مردان بیشتر از زنان از این نشانه ها استفاده می کنند. بنابراین، می توان انتظار داشت که رنگ قیمت به عنوان یک نشانه اکتشافی بخصوص از سوی مردان مورد توجه قرار بگیرد. در واقع، جنسیت، تأثیر رنگ قرمز (در مقابل سیاه) بر تلقی مصرف کنندگان نسبت به قیمت را تعديل می کند.

 

زمانی که در فروشگاههای خرده فروشی قیمتها با رنگ قرمز نمایش داده می شوند، مردان احساس بهتری دارند و تصور می کنند که آن فروشگاه پیشنهادهای بهتری برای عرضه دارد.

 

باید توجه داشت که در شرایطی که میزان توضیح کمتر باشد پردازش این نشانه بیشتر می شود. بنابراین اگر در آگهی های تبلیغاتی به دلیل وجود توضیحات قابل توجه درگیری ذهنی مردان افزایش پیدا کند، تأثیرگذاری رنگ قرمز بر تصمیم گیری آنها کمرنگ می شود.

 

در مقابل، زنان از وجود توضیحات و پیچیدگی در آگهی های تبلیغاتی استفاده می کنند. در نتیجه، آنها اطلاعات مربوط به قیمت را بهتر به خاطر می سپارند و نسبت به استفاده گسترده از رنگ قرمز برای برجسته سازی قیمت محصولات احساس بدبینی بیشتری دارند

 

مردان آگهی های تبلیغاتی را به طور عمیق پردازش نمی کنند و بدین منظور بیشتر از نشانه های اکتشافی استفاده می کنند. به همین دلیل، مردان نسبت به افزایش قیمت (علت افزایش کمیت) بیشتر آسیب پذیر هستند.. آنها به جای اینکه قیمت واحد را محاسبه کننده از نشانه ها اکتشافی بیشتر بخر، به صرفه تر است استفاده می کنند. این حد پایین درگیری و پردازش ذهنی برای تصمیم گیری باعث می شود که مردان بیشتر به نشانه های اکتشافی متوسل شوند و این امر به نوبه ی خود میزان به خاطر آوری آگهی های تبلیغاتی را در مردان کاهش می دهد.

 

این یافته ها را همچنین میتوان در چارچوب نظریه ی رقابت جهت دار تفسیر کرد. بر اساس این نظریه صحنه های دیداری مانند آگهی های تبلیغاتی شامل عناصر و ارکان گوناگونی هستند که به دلیل ظرفیت پردازش محدود سیستم بینایی انسان نمی توان همه ی آنها را به طور همزمان پردازش کرد. در نتیجه محرک های متعددی که به طور همزمان در میدان بینایی انسان قرار می گیرند، برای بازنمایی عصبی با یکدیگر رقابت می کنند، و زمانی که افراد به یکی از این محرکها توجه می کنند، منابع پردازشی کمتری برای سایر محرکها باقی می ماند.

 

زمانی که اطلاعات مربوط به قیمت در مقایسه با سایر ابعاد محصول در تبلیغات خرده فروشی مثلا از طریق نمایش دادن به رنگ قرمز برجسته سازی می شوند. توانایی افراد برای پردازش سایر ابعاد محصول یا تبلیغ (مانند کیفیت آنها) کاهش می یابد. به همین دلیل، قیمت و واکنش مثبت افراد به قیمتهایی که با رنگ قرمز نشان داده شده اند، تصور صرفه جویی بیشتری را برای آنها ایجاد می کند و در این میان، سایر ابعاد و نشانه های محصول عملا مورد توجه و پردازش قرار نمی گیرند.

 

از آنجایی که مردان نوعا آگهی های تبلیغاتی را به صورت سطحی پردازش می کنند و منابع شناختی محدودی را به این کار اختصاص می دهند، احتمال بالاتری وجود دارد که قضاوت خود را بر مبنای همین نشانه انجام بدهند. یافته های حاصل از پژوهش های گذشته حاکی از آن است که برای سایر رنگهای با طول موج بالا مانند نارنجی و زرد نیز می توان همین اثر را انتظار داشت.

 

بر این اساس، رنگ نارنجی خصوصیاتی شبیه قرمز دارد اما با رنگ آبی کاملا متفاوت است. در گذشته تصور می شد که تأثیر رنگ را می توان از طریق طول موج آن پیش بینی کرد. با این حال، شواهد اخیر این تصور را زیر سوال می برد. بخشی از سیستم شناختی که تلقی افراد در مورد رنگ قرمز را پردازش می کند متفاوت از بخشی است که رنگهای آبی و زرد را پردازش می کند.

 

این بخش از سیستم شناختی، ناحیه ی مشخصی از قشر مغز است که دیرتر از بخش پردازش کننده ی رنگهای آبی و زرد تکامل یافته است. بنابراین، رنگ قرمز ویژگیهای منحصر به فردی دارد که آن را از سایر رنگها متمایز می سازد.

عکس العمل مصرف کنندگان به رنگ مقوله ی پیچیده ای است که نمی توان آن را به پاسخهای مثبت و منفي تقلیل داد. رنگها دارای ویژگیهایی هستند که قابل تعمیم به محصولات و برندها می باشد. با این حال تاثیر خاص رنگها تا حد زیادی وابسته به موقعیت است. به عنوان مثال، در برخی از مطالعات مشخص شده است که رنگ قرمز تاثیر منفی بر عکس العمل مصرف کنندگان دارد.

 

زمانی که این رنگ برای تصویر زمینه ی یک وب سایت مشاوره ی املای مورد استفاده قرار گرفت، ویژگیهای تحریک آمیز آن باعث شد که افراد زمان انتظار در این سایت را طولانی تر تصور کنند و تمایل کمتری برای معرفی این سایت به دیگران نشان بدهند.

 

بر این اساس، به نظر میرسد که رنگ به شکلی انتخابی تلقی مصرف کنندگان نسبت به قیمت محصولات را تحت تأثیر قرار می دهد. یکی از راههایی که خرده فروشان می توانند اثرگذاری فعالیتهای بازاریابی خود را بهبود ببخشند این است که قیمتها را برای مشتریان مرد خود به رنگ قرمز بنویسند. اهمیت نحوه ی ارائه ی قیمت محصولات در تبلیغات محصولات بیش از گذشته مورد توجه خرده فروشان قرار گرفته است

 

تحقيقانی که اخیرا دانشگاهیان و شرکتها در این زمینه انجام داده اند. از بررسی اثر نشانه هایی همچون نام برند، سطح قیمت، کشور تولیدکننده و ضمانت به بررسی نشانه های ظریفتری مانند محل قرار گرفتن در تبلیغ و نیز نحوه ی نوشتن آن سوق پیدا کرده است.

نظرات کاربران

اطلاع رسانی...

هنوز نظری برای این محصول ثبت نشده است...